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编制《外国人入境旅游市场十三五规划纲要》的思考

2017-08-11 文章来源:中国经济网

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  7月12日,中国旅游研究院戴斌院长《站在全域旅游新方位,迎接入境旅游新时代》一文,透露国家旅游局的国际司和中国旅游研究院正在研究起草《外国人入境旅游市场“十三五”规划纲要》(以下简称“《规划纲要》”),说明国家旅游局十分重视外国人入境旅游问题。尤为高兴的是,这次终于把外国人入境旅游作为一个独立的课题,从入境旅游中分离出来,与本人半个月前提出的外国人入境旅游是入境旅游营销的重点不谋而合。戴斌院长的文章对我国入境旅游的形势、目前所处的阶段、面临的任务和如何发展入境旅游、改进入境旅游产品、服务和宣传推广提出了许多好意见,亮点不少,可以从中窥视正在研究起草中为《外国人入境旅游市场“十三五”规划纲要》的主要内容。从戴斌院长的文章中(以下简称“戴文”),笔者认为编制该《规划纲要》有以下六个问题值得探讨:

  一、外国人入境旅游面临什么形势、处于什么阶段?

  入境旅游、尤其是外国人入境游从1980年的52.9万人次猛增到2007年的2010.97万人次,高歌猛进近30年,创中外旅游史上的奇迹。从2008至2015年出现八年徘徊,其诱因或外因是国际金融危机,内因呢?同样国际背景下,为什么亚太地区很多国家入境旅游继续增长、甚至快速增长,而我们却一直低迷不振?

  2015年入境游客上升4.1%、外国人下降1.4%,2016年入境游客上升3.8%、外国人上升8.3%。今年上半年接待入境游客6950万人次,同比增长2.4%,远低于去年上半年同比增长8.3%;外国入境游客今年上半年同比增长3.6%,远低于去年的3.8%。可见入境旅游仍在上下波动之中,相当不稳定,尤其是外国人市场忽高忽低,断言“入境旅游已经走出萧条,正在从全面恢复走向持续增长的新阶段”,是否早了一点?

  诚如戴文所言,改革开放后入境旅游有一段“封闭红利期”。“封闭”结束后,一方面国门大开,外国人对中国的神秘感逐步消退;另一方面,中国的真实面貌逐步显现,加上粗放型高速发展所带来的一系列后果不断暴露,如大气污染、生态破坏,诚信缺失、商业欺诈,贪腐成风、潜规则泛滥等,加之社会改革停滯、开放步伐缓怠(如入境签证不便、时紧时松),以及旅游产品老化、外语环境不畅等,外国人从团队游为主向团队、散客并重后,神秘感消失、现实感显露。“文明古国”的光环在退色,“封闭”红利结朿、常规发展阶段到来,但是入境旅游产品、管理、服务和营销依然如故。2008年国际金融危机以后,许多国家加大了开拓入境旅游市场的力度,我们却忙碌于各种行政评比运动的表面文章、沉迷在出境旅游市场的跃动之中。

  笔者认为,入境旅游以资源拉动为主的排浪式推进的初发阶段已经过去,从本世纪初开始进入了以产品、服务和营销推动为主的常态化发展阶段。对这个历史性转折,我们认识迟缓、行动乏力,总是用“外因”(国际金融危机、人民币升值等)、“入境旅游世界第四”、“入境旅游总量增长”或“出入入境旅游总量增长”、旅游贸易顺差100亿美元等等,掩饰、回避入境旅游中外国人境连年下降的严峻现实。

  只有深刻剖析八年徘徊的前因后果、直面外国游客增长滞缓以至下滑的严峻现实,不轻言“正在从全面恢复走向持续增长的新阶段”,才能找到“开创”外国人入境旅游“新局面”的破冰之道。

  二、中国入境旅游、特别是国际入境旅游在世界上处于什么位置?

  目前有几种说法十分流行:以2016年为例,入境旅游1.38亿人次,成为世界最大的旅游目的地;入境过夜旅游客5927多万人次,排名世界第四;入境旅游收入1098亿美元、旅游贸易“顺差”102亿美元等等,以此引以为豪。

  但是本人一直认为,这些说法不准确。这些数据中包括4/5的港澳台游客、2/3的港澳台过夜游客,与其他国家的入境外国游客数量没有可比性。2015年入境外国人2598.5万人次、其中过夜2028.6万人次,2016年入境外国人2815万人次、其过夜2165万人次。以入境外国游客为基准,2015年法国(8450万人次)、美国(7500万人次)、西班牙(6820万人次)、意大利(5070万人次)、土耳其(3950万人次)、德国(3500万人次)、英国(3440万人次)、墨西哥(3210万人次)、俄罗斯(3130万人次),(资料来源:根据世界旅游组织《旅游亮点》(2016年版))。照此排位我们的国际入境旅游在世界第十位以后。

  国际上还有一种排位不以出入境旅游人数与收支为主要标准,而是以发展环境、政策配套、基础设施、综合资源四大方面、14项指标的综合竞争力为标准.这就是世界经济论坛每年发布的《世界旅行旅游竞争力报告》,2017年中国位居第15位,其中文化资源第1位、自然景观第5位;环境可持续性第132位、旅游安全与保障第95位、游客服务设施配套第92位、旅游商业环 境第92位、国际开放度第72位。

  上述两种排位,无论从数量还是质量看,我国国际入境旅游目前在世界上不属于10位之前的第一梯队,而在第二梯队的前列。从吸引外国游客的产品质量和服务水平、经营国际旅游旅行社的入境招徠能力与水平而言,大致也处在这个水平。

  只有对我们国际入境旅游在世界上的位置、旅游综合竞争力的强项与软肋有清醒的认识,才能制订实事求是的发展战略。

  三、国际入境旅游核心竞争力和主打旅游产品是什么?

  戴文说:“目前对入境游客的核心吸引力依然是传统的自然和历史人文资源”,“不能总是围绕美化和完善山山水水和历史人文的讲解转,我们不是教员,游客也不是学生。传统旅游资源的挖掘固然重要,体验式、生活型、创新性、主题式旅游产品的策划与深度开发更加重要。只有展现更加贴近真实生活的现实中国,才能吸引入境游客重复消费,并建立品牌忠诚度”。“像‘苏州城外’的乡村游、北京的798艺术园区、新日旅行社的‘夜天坛’、广州的‘岭南五号’等,可以说都是全域旅游时代不同层次产品创新的样本。”

  对入境游客、特别是入境外国游客,我们的旅游核心竞争力是什么?最吸引游客的主打产品是什么?戴文说:“《中国入境旅游发展年度报告2017》显示:在接受问卷调查的外国游客中,76%的游客认为长城是中国的名片,也是古老中华文明的象征与标志,此外,熊猫、故宫、兵 马俑、黄河、桂林山水、长江三峡等自然景观与文化元素都令外国游客印象非常深刻”。这是我们的优势和強项所在,入境旅游的标志性产品所在,国际入境旅游的核心竞争力所在。

  据公安部出入境管理局统计,2016年全国边防检查机关共检查出入境人员5.70亿人次,其中外国人7630.54万人次(含外国边民1977.61万人次);外国人入出境7630.54万人次(含外国边民1977.61万人次)。入境外国人共计3840.61万人次,其中观光休闲1419.74万人次(37.0%),访问52.13万人次(1.4)%,服务员工594.36万人次(15.5%),会议商务598.02万人次(15.6%),就业86.78万人次(2.3%),学习32.43万人次(0.8%),探亲访友96.44万人次(2.5%),定居29.27万人次(0.8%),其他目的入境931.44万人次(24.2%)。公安部的结论是“入境外国人主要来华目的为观光休闲”。国家旅游局历年入境旅游者调查结果显示,入境游客、尤其是观光休闲游客中,首次来华的约占4/5;随团旅游的外国人中半数以上是首次来华的。

  笔者认为,对不同外国来华群体应有不同的主打产品。对多次来华的商务会议、访问、探亲访友、学习、就业和服务员工,也许“像‘苏州城外’的乡村游、北京的798艺术园区、广州的‘岭南五号’等,具有吸引力;但对首次来华的观光休闲、商务会议、访问、学习和和服务员工及其他客人,以52个世界自然与文化遗产为代表的资源和产品具有更大的、甚至永恒的吸引力。对一代又一代不断新生的游客,永远具有不可替代的旅游吸引力和竞争力。让遗产活起来,变淺层观览为深度体验,赋于遗产以现代内涵和时代活力融入外国游客综合性消费之中,永远是开发入境旅游、尤其是国际旅游市场的首位选项。至于“景区之外的城乡居民品质生活空间”,“以真实生活方式体验为主的休闲度假产”,作为吸引国际客人逗留的大环境是重要的,但对大多数入境外国人不可能是引发他们来华旅游动机的首要吸引物和目的地。

  四、国家旅游形象如何定位、推广与塑造?

  戴文说,“‘中国梦’和全域旅游应当、也可以成为入境旅游发展的新动能”,把“‘美丽中国 (Beautiful China)’和‘超乎想象的中国(China, beyond your imagination)’作为中国全新形象的旅游形象”,“全域旅游就是‘美丽中国’,就是 ‘超乎想象的中国’”,建议用“中国梦”和“全域旅游”“引领入境市场新发展”。

  “中国梦”和“美丽中国”能作为面向外国人的旅游宣传推广口号吗?这需要进行市场调研和专业研究,需要向外国旅游业者、已来游客和潜在游客咨询、调研。这方面,经验不多,教训不少。

  国家旅游形象和对外宣传推广用语,国际上大致有两种类型。一种是以精练而形象的文字概括旅游资源、产品或环境的主要特点,使人联想到这个国家与众不同的旅游特色,如“100%纯净”新西兰,马尔代夫 “让生活中充满阳光〔(“Maldives:The Sunny side of Life ),“露天博物馆”意大利,“历史的金库”埃及,“欧亚交汇,文明焦点”土耳其,“天生的尼泊尔”( Naturally Nepal),“阳光普照西班牙”(“Spain,everything under the sun” ),后又改为“西班牙,激情生活”(Passion for life),“世界公园,瑞士,瑞士,还是瑞士”,瑞典“奇妙,即使在冬季”,“加拿大:越往北,越使你感到温暖”,秘鲁“太阳之国”(印加文明的发祥地,祟拜太阳),马来西亚 “真正 的亚洲(Truly Asia)”,菲律宾“亚洲之家(Asia Home),赞比亚 “真正的非洲”(The Real Africa)等。

  另一种是以抽象而又能让人引起联想的鼓动性用语激发游客想象或游兴,如“日本:永无尽头的发现”(“Japan Endless Discovery”), “真彩韩国:炫动之旅,想所未及”, “神奇泰国”,澳大利亚,“与众不同”,“非凡英国”,近年来使用“时尚英国、年轻英国”口号,“激情巴西”(Brazil Sensational),“彩虹之国”南非(A Rainbow),“不断探索加拿大”(Canada:KeepExploring),埃塞俄比亚“旅游者的天堂”(Ethiopla:A Tourist Paradise),墨西哥“超乎你的想象”, “难以置信的”印度(Incredible),“魔幻般的肯尼亚”(Magical Kenya),“塞舌尔:地球上最后的伊甸园”等。(关于各国的旅游形象用语和宣传口号,请参阅本人《中国出入境旅游国家(地区)概要,北京化工出版社》,2014年版。由于各国的旅游宣传用语经常变化,或对不同游客群体有不同的用语,欢迎告知最新版的用语)

  笔者认为,从旅游宣传的角度,“美丽中国”比较平淡,不足于凸显中国旅游的特点,各个国家都可用使用。“超乎想象的中国”,与“难以置信的”印度(Incredible),“魔幻般的肯尼亚”(Magical Kenya)、“想所未及的”韩国十分类似,作为一个旅游宣传推广口号勉强可以,但也不足于体现中国旅游的特色与魅力。China, beyond your imagination,从英语表述看,不够简洁明快、朗朗上口,不易口头传播。

  “全域旅游”对外国人倒是一个全新的概念,目前使用过的英文译语有:Global tourism,all-for-one tourism,官方译语是“Holistic tourism destinations”。李克强总理去年5月在北京首届世界旅游发展大会开幕式上致辞,“中国还将推进全域旅游”,英文译为we will encourage holistictourism destinations development。英文的意思是“全部的(或全盘的、整个的)旅游目的地”,似乎中国是一个所有地方都可以旅游的地方。这个用语外国人能懂、能信吗?能吸引或激发外国人来华旅游吗?不要说一个国家,即使一个省、一个市、一个县也不可能全部都是旅游目的地。现在505个省、市、县“全域旅游示范区”在试点,谁相信在它们所辖区域都是“旅游目的地”,都可以或值得去旅游吗?这种口号如果当作旅游宣传推广用语,对外国人能有多少效果?这个口号对引发外国的旅游研究者或旅游业界人士来华了解什么是中国式的“全域旅游”,或许有点作用。

  2013年9月Google发布《中国入境旅游白皮书》,76%的外国游客认为长城是中国的代表,在他们看来,这不是一个景点,而是古老中华文明的象征。至今为止,长城一直是外国游客对中国旅游目的地最熟知、最认可、也最向往的标志性景物。以长城为代表的52处(并将不断扩充中)世界自然和文化遗产永远是国际旅游者最神往的旅游吸引力载体。每年增加一个新的世界自然和文化遗产,就是下一年国际旅游宣传推广的目标点。

  国家旅游形象如何定位、表述,国家旅游标识(logo)如何选择、设计,不同时期针对不同的游客群体和推广渠道使用不同的旅游宣传推广口号,以及其外文如何表述才符合他们的习惯,需要广为征求、咨询各方人士(包括外国旅游业者)意见。在互联网时代,不妨通过网络媒介在国内外广泛征集中国旅游形象用语、宣传口号和标识方案,然后通过筛选、议论、网络投票等环节,使该过程变成中国旅游及形象的宣传过程,可以起到事半功倍的效果。少数人关起门来冥思苦想很难搞出好方案的。

  五、国际旅游宣传推广如何部门合作、各方联动?

  外国人入境为旅游而来占大多数,因而旅游主管部门成为主导部门,但是据公安部的数据,为观光休闲而来的占37.0%,更多的外国人、特别是越来越多的散各,为各种目的而来。实际上国务院各部委局都有国际交流主管部门,分别承担不同目的、不同职能的外宾接待工作。外国人来华人数的多少、接待服务的效果、外宾的满意度和重访率等,取决于国家实力、形象和外交关系,取决于各部门各方面的工作,决非旅游局一家包打天下。

  国务院《十三五旅游业发展规划》第六章“开放合作构建旅游开放新格局”中,提到与出入境旅游和旅游宣传推广有关工作时,涉及到国家旅游局、中央宣传部、外交部、国家发展改革委、公安部、交通运输部、中国民航局、文化部、国家民委、财政部、商务部、海关总署、税务总局和中央编办等众多部门,也关系到国务院的各个职能部门。制订入境旅游发展规划应当多部门合作、联动,使之成为的国务院各部委局的共同行动纲领。

  六、如何创新以市场化、专业性为导向的国际旅游宣传推广体制机制?

  国务院部门联动决不是降低国家旅游局的作用,更不能取代国家旅游宣传推广专业机构,以往的教训之一是长期缺少一个市场化、专业性的国家旅游宣传推广机构。戴文提出,“以市场化、专业性为导向,改革体制,创新机制,开创国际旅游宣传推广新局面”,建议建立专业性的“美丽中国”推广中心,将行政、市场和专业工作分开”。这是文章的一大亮点。长期以来在“政府主导型模”下的国际旅游宣传推广,基本上是政治导向、行政操作。国际旅游宣传推广的内容由政府主管部门领导定,计划由行政机构订,讲话用官腔官调说,经费由财政部门拨,而不管实际效果如何,把计划款项花出去就是“圆满完成任务”。“以市场化、专业性为导向”,说得好,我赞成,但后一句“将行政、市场和专业工作分开”,我置疑,待探讨。

  对于国际旅游宣传推广体制机制如何“市场化、专业性”改革,十年前我曾向向国家旅游局提交过一份调研报告《各国旅游管理体制评述》,刊登于国家旅游局政策法规司2008年第3期《旅游调研》,收录于《旅坛忧思录》上卷。其中专门写了“公私合作、专业促销”一节:

  旅游宣传推广由政府主管机构包揽向主管机构与行业组织结合转型,从行政式宣传向专业化、市场化促销转型。越来越多的国家建立政府主导、行业合作、企业参与、专业运作的市场营销的宣传推广机构,最为成功的是日本观光振兴会、韩国观光公社、法兰西之家、德国旅游中心、美国国家旅游组织、希腊国家旅游组织、加拿大旅游委员会、澳大利亚旅游委员会、新加坡旅游促进局等。这些专业促销机构一般都成立董事会,由政府主管部门代表、旅游行业组织代表和市场营销专家组成,雇用市场促销专业人员,开展市场调研、制定营销计划、组建国外旅游宣传推广机构,进行符合市场经济规律的专业化宣传推广。宣传推广资金主要由政府财政拨款,同时由行业协会等社会组织资助。

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